Ellen’s Greatest night of Giveaways: ได้ซึ้ง ได้ซีน ได้ของฟรี!
  • Lifestyle
  • Dec 19, 2019

หมายเหตุ: บทความนี้เปิดเผยเนื้อหาสำคัญของรายการ

คิดภาพตามว่า จะดีแค่ไหนถ้ามีรายการทีวีสักรายการที่คอยช่วยเหลือผู้ตกทุกข์ได้ยากทั้งจากความยากจน ปัญหาครอบครัว โดยการมอบปัจจัยดำรงชีพให้ไม่ว่าจะเงิน รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า และแม้กระทั่งบ้าน

แล้วจะดีแค่ไหนอีก ถ้ามีรายการทีวีสักรายการที่แจกของให้กับผู้ชมในห้องส่งมูลค่าเกือบครึ่งแสนตลอด 12 วัน ทั้งโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ ทีวีสีจอยักษ์ เครื่องครัวราคาแพง หรือทริปไปเที่ยวต่างประเทศ

ใครๆ ก็ชอบของฟรี เรื่องนี้เป็นความจริงที่ไม่มีใครเถียงได้

แต่หลายคนคงคิดว่ารายการที่ฉันกล่าวมาทั้งหมดนี้คงเป็นเพียงแค่ฝันกลางวันลมๆ แล้งๆ ที่ไม่น่าเกิดขึ้นได้ ซึ่งถ้าพูดถึงโทรทัศน์ไทยน่ะจริง เป็นไปได้ยากมาก แต่ถ้าข้ามไปฝั่งฮอลิวูด มีผู้หญิงคนหนึ่งทำทั้งสองอย่างนี้ได้ และชื่อของเธอเพิ่งจะมาเป็นที่พูดถึงในหมู่คนไทยเมื่อไม่นานมานี้

เธอผู้นั้นคือ เอลเลน ดีเจเนเรส

- Ellen 101 -

สำหรับคนที่ไม่รู้จัก คงต้องขอแนะนำเร็วๆ ว่า เธอคือนักแสดงเดี่ยวไมโครโฟน (Stand Up Comedy) ที่เป็นที่ถูกพูดถึงและน่าจับตามากที่สุดคนหนึ่งในยุค 80 ตอนปลาย เพราะมุกตลกของเธอสดใหม่และเธอเป็นผู้หญิงคนแรกที่ได้แสดงเดี่ยวไมโครโฟนในพื้นที่สื่อใหญ่คือ รายการโทรทัศน์ชื่อดังของพิธีกรระดับตำนาน-จอห์นนี่ คาร์สัน จากนั้นเธอจึงมีละครซิตคอมเป็นของตัวเอง ซึ่งการันตีความนิยมของเธอแบบสุดๆ ในยุค 90 หากแต่การที่เธอเปิดตัวว่าเธอเป็นเลสเบี้ยนในละครตอนหนึ่งของเธอ กลับทำให้เธอถูกดูดกลืนจนหายไปจากวงการ เพราะในยุคนั้นการเป็นรักร่วมเพศยังเป็นเรื่องที่ผู้คนยอมรับไม่ได้

เธอเสียสละชื่อเสียงและผลงานทุกอย่างเพื่อการเรียกร้องถึงจุดยืนของเพศทางเลือกในสหรัฐอเมริกา จนกลายเป็น Movement ที่สำคัญมากครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ของสหรัฐอเมริกา ทำให้เธอได้รับโอกาสอีกครั้ง ในช่วงปี 2000 เธอถูกชักชวนจากช่อง HBO ให้เปิดเดี่ยวไมโครโฟนรอบพิเศษ และเริ่มต้นรายการทอล์กโชว์ภาคกลางวันแบบออกอากาศทั่วประเทศ (Syndicated Program) ในชื่อ The Ellen DeGeneres Show จนประสบความสำเร็จในที่สุด

The Ellen DeGeneres Show เริ่มออกอากาศครั้งแรกในปี 2003 มันคือรายการทอล์กโชว์ที่ไม่ได้ต่างจากขนบรายการสนทนาในวงการทีวีอเมริกันมากนัก ด้วยโครงสร้างรายการที่คล้ายๆ กันคือ มีบทพูดเปิดรายการ สนทนาแขกรับเชิญ เล่นเกม หากแต่เซนส์ความตลกที่พิเศษกว่าพิธีกรคนอื่น การสัมภาษณ์ในสิ่งที่ผู้คนอยากรู้อย่างประนีประนอม นั่นคือสิ่งที่ทำให้เธอเอาชนะเจ้าตลาดอย่างโอปราห์ วินฟรีย์ ในตอนนั้นได้อย่างราบคาบ 

ไม่ใช่แค่สิ่งข้างต้นที่กล่าวไปที่ทำให้รายการของเอลเลนประสบความสำเร็จเป็นพลุแตก กิจกรรมประจำ กิจกรรมประจำปีอย่าง 12 Days of Giveaways ที่มีการแจกของขวัญให้กับผู้ชมในห้องส่งทุกปีตลอด 12 วันในช่วงเทศกาลคริสต์มาส (โดยมากมักอยู่ในช่วงต้นเดือนธันวาคม เพราะรายการจะหยุดออกอากาศในช่วงเทศกาลคริสต์มาสถึงปีใหม่) อีกทั้งการช่วยเหลือผู้ชมที่ส่งจดหมายหรืออีเมล์เข้ามาเล่าความลำบากยากเข็ญในชีวิต ที่ทำให้เอลเลนช่วยเหลือคนเหล่านั้นด้วยการมอบเงิน รถยนต์ หรือสิ่งจำเป็นต่างๆ ยิ่งสร้างการจดจำว่าเอลเลนคือผู้ให้ที่ให้ทั้งเสียงหัวเราะ และให้ชีวิตใหม่กับผู้คน

จากสถิติที่ในปีที่ผ่านมา The Ellen DeGeneres Show แจกของในช่วงกิจกรรม 12 Days of Giveaways ไปกว่า 2 ล้านเหรียญสหรัฐ และมอบเงินทุนให้กับผู้ชมรายการกว่า 4 ล้านดอลลาร์

- แจกต่อไป เอาให้ใหญ่กว่าเดิม -

โดยปกติแล้ว วิธีเข้าชมการบันทึกรายการโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกาทำได้ง่ายเพียงแค่เข้าเว็บไซต์ของรายการเพื่อกดจองตั๋ว แต่จากที่ผู้เขียนเก็บสำรวจจากเพื่อนฝูงที่รู้จักกันพบว่า การ “กดบัตร” ให้ได้เข้าชมรายการของเอลเลนนั้นเป็นไปได้ยากมาก โดยเฉพาะช่วง 12 Days of Giveaways จะมีการแข่งขันกดบัตรสูงกว่าการบันทึกรายการรอบปกติ (ก็เพราะว่ามันมีของฟรีไง) รวมทั้งจำนวนบัตรที่น้อยลงกว่าเดิม จากการให้สิทธิ์ผู้เข้าชมรายการรอบปกติได้กลับมาในการบันทึกรายการช่วง 12 Days of Giveaways 

ด้วยความนิยมจากตัวรายการเองหรือเทศกาลแจกของเฉพาะกิจ ทำให้ปีนี้ เอลเลนจึงผลิตรายการ Spin-Off ขนาด 3 ตอนร่วมกับสถานีโทรทัศน์ NBC ในชื่อ Ellen’s Greatest Night of Giveaways 

โครงสร้างรายการจะคล้ายกับ The Ellen Show ภาคปกติ หากแต่ตัดช่วงของการสนทนากับแขกรับเชิญและเล่นเกมออกไป ให้เหลือแต่ช่วงแจกของที่มีมูลค่าสูงกว่า 12 Days of Giveaways รอบปกติ และช่วงการช่วยเหลือคนที่ต้องการความช่วยเหลือ หากแต่ความพิเศษนั้นคือ การช่วยเหลือใน Greatest Night of Giveaways มีเซเลบริตี้คนดังมาร่วมในรายการด้วย ทั้งโรเบิร์ต ดาวนีย์ จูเนียร์, เจนนิเฟอร์ แอนิสตัน, จัสติน ทิมเบอร์เลก, เมลิสสา แมคคาร์ทนีย์ แม้กระทั่งอดีตสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งอย่างมิเชล โอบาม่า

เราจึงได้เห็นการช่วยเหลือในสเกลใหญ่กว่าเดิม เช่น การสร้างสนามบาสเก็ตบอล เปลี่ยนระบบคอมพิวเตอร์ใหม่ทั้งโรงเรียน (ด้วยผลิตภัณฑ์จากแอปเปิล) และแจกไอแพดให้กับนักเรียนโรงเรียนประถม การซื้อบ้าน รถยนต์ และของขวัญวันคริสต์มาสให้กับครอบครัวทหารผ่านศึก การแจกเงินกว่าสี่แสนเหรียญให้กับครอบครัวผู้มีพ่อเป็นโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรงหรือ ALS ไปพร้อมๆ กับการแจกของอิเล็กทรอกนิกส์ เครื่องใช้ในบ้าน ชุดที่นอนไปพร้อมๆ กับทริปสุดหรูที่ไอซ์แลนด์ ที่ทั้งสององก์ของรายการต่างกันสุดขั้ว แต่จุดร่วมที่มีเหมือนกันคือ การมอบความสุขให้กับผู้คนในช่วงเวลาที่มีความสุขที่สุดอย่างเทศกาลคริสต์มาสนั่นเอง

- ภาพประกอบเพื่อการโฆษณา -

ตลอด 3 ตอนของ Ellen’s Greatest Night of Giveaways มีผู้ชมรายการกว่า 6.24 ล้านคน ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าพอใจและส่งแรงต่อให้กับ The Voice ที่ออกอากาศต่อเนื่องกัน มีผู้ชมกว่า 8 ล้านคน และเมื่อเทียบกับรายการที่ออกอากาศต่างช่องในเวลาเดียวกันอย่าง The Masked Singer (ใช่-หน้ากากนักร้องนั่นแหละ) ที่มีคนดู 5.93 ล้านคน และละครชุดเรื่องอื่นๆ ที่มีคนดูราวๆ 1 ล้านคน ถือว่า Ellen’s Greatest Night of Giveaways ประสบความสำเร็จในแง่การตอบรับของผู้ชมรายการ ถึงแม้ว่ารายการจะไม่ขายกระแสเชิงลบ แต่ให้ความรู้สึกเชิงบวก ให้ความรู้สึกดีเมื่อเห็นผู้ตกทุกข์ได้ยากได้รับความช่วยเหลือ และได้เห็นถึงความดีใจของผู้ชมในการได้รับของขวัญฟรี

แต่ก็นั่นแหละ, It’s a TV show, man.

เราต้องไม่ลืมว่าทุกอย่างที่ได้ชมตลอด 1 ชั่วโมงมีต้นทุน (ที่มหาศาลมาก) ไหนจะการว่าจ้างเซเลบริตี้ระดับ A-List มาร่วมรายการในราคาค่าตัวที่สูงปรี๊ด ไหนจะค่าใช้จ่ายด้านโปรดัคชั่นการผลิต ไหนจะของที่นำมาแจกในรายการอีก ไม่ว่าจะแจกในแง่ใดก็ตาม ต้องไม่ลืมว่าทั้งหมดคือการ “โฆษณาแฝง”​ ทั้งสิ้น 

ใน Ellen’s Greatest Night of Giveaways มีผู้สนับสนุนหลักคือธนาคาร Greendot ดังเราจะเห็นได้จากการแจกเงินในรายการที่มาในรูปของบัตรเดบิตธนาคาร หรือเป็นเงินสดในกล่องของขวัญที่ติดโลโก้ธนาคารตัวใหญ่ๆ ให้ผู้ชมรับรู้ว่าใครเป็นผู้มอบเงินก้อนนี้ ซึ่งใน The Ellen Show ภาคปกติมักจะมีเหตุการณ์ลักษณะเดียวกันนี้เกิดขึ้นบ่อยครั้ง อาทิ ผู้สนับสนุนที่ผูกปิ่นโตกับเอลเลนมาหลายปีอย่างบริการรับอัดขยายภาพ Shutterfly ก็มักแจกเงินในรูปเช็คใบใหญ่ที่ติดโลโก้ไว้ตรงมุมบนซ้ายเสมอ หรือการแจกเงิน 1 ล้านเหรียญของซีเรียล Cherrios ให้กับครอบครัวผิวสีที่ทำดีกับผู้คนในชุมชน ให้สอดคล้องกับโครงการ One Million Act for Good ซึ่งเป็นโครงการ CSR ของแบรนด์

แม้กระทั่งสินค้าที่แจกให้กับผู้ชมในห้องส่ง ครั้นจะบอกเปล่าๆ ว่าแจกสิ่งของอะไรอาจไม่เร้าใจมากนัก จึงมีการบรรยายสรรพคุณหรือฟังก์ชั่นการใช้งานพร้อมวิดีโอสาธิตขึ้นประกอบให้รับทราบถึงคุณสมบัติที่แท้จริง ถึงผู้ชมในห้องส่งจะตื่นเต้นและดีใจเพียงใดที่ได้สินค้านั้นไปใช้ฟรีๆ แต่นั่นย่อมทำให้เรารับรู้ได้ว่า การปรากฎตัวของสินค้าเหล่านั้น เป็นโฆษณาแฝงชนิดหนึ่ง โดยมีค่าใช้จ่ายคือ สินค้าที่นำมาแจกให้กับผู้ชมในรายการ

ถ้าจะเรียกว่าเป็นการ Tie-In สินค้าก็ไม่ผิดนักหรอก แต่กฎหมายอเมริกาก็ไม่ได้ห้ามในเรื่องนี้

- การตลาดที่ฉาบด้วยความดี -

รายการโทรทัศน์ก็คือธุรกิจๆ หนึ่งที่ต้องใช้กลยุทธ์หรือวิธีการทางการตลาดเข้ามาเกี่ยวข้อง เพื่อดึงดูดผู้ชมหรือสร้างความจดจำจนเกิดกลายเป็นกระแสผู้ชมได้พูดถึง 

ในวงการโทรทัศน์อเมริกันยุค 2000 เราจะคิดว่าโอปราห์ วินฟรีย์ คือตัวแม่ของวงการ เพราะนอกจากประเด็นในรายการจะสะท้อนสังคมอเมริกันได้อย่างเจ็บแสบ หรือการสัมภาษณ์แขบรับเชิญที่เรียกกระแสและเร้าการติดตามได้อย่างดี การที่เธอแจกของให้กับผู้ชมที่ต้องการความช่วยเหลือก็กลายเป็นลายเซ็นสำคัญของเธอที่อเมริกันชนจำได้ เช่นครั้งหนึ่งที่เธอแจกรถยนต์ Poniac G6 ให้ผู้ชมกว่า 200 คนในห้องส่ง หรือกิจกรรม Oprah’s Favorite Things ที่มีลักษณะคล้ายกับ 12 Days of Giveaways ซึ่งเธอได้ยกเลิกไปในเวลาต่อมา ก่อนยุติรายการทอล์กโชว์ของเธอ

แต่ในยุค 2010 เอลเลนเปรียบเสมือนผู้สานต่ออุดมการณ์ของโอปราห์ การสร้างภาพลักษณ์ผู้หญิงตลกขำขันและรวยน้ำใจด้วยการมอบ “สิ่งเปลี่ยนชีวิต” ให้กับผู้ชม เป็นสิ่งที่ผู้ชมต่างรับรู้ในพื้นที่สื่อมาตลอด ยิ่งการที่เอลเลนผลิตรายการพิเศษชุดนี้ ต่างยิ่งตอกย้ำให้ภาพลักษณ์การเป็น “ผู้ให้” ของเธออย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น

เมื่อภาพลักษณ์และ Positioning ของ The Ellen DeGeneres Show ชัดเจน ทำให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจในแบรนด์รายการและอยากซื้อโฆษณาเพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้า นัยหนึ่งในฝั่งผู้ประกอบการย่อมอยากลงโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์และทำกิจกรรม CSR โดยไม่ต้องลงแรงสร้างกิจกรรมด้วยตัวเอง และในมุมของการประชาสัมพันธ์สินค้า การได้โปรโมทสินค้าใหม่โดยมีปฏิกิริยาตอบรับจากผู้ชมในห้องส่งที่ได้สินค้านั้นไปใช้ฟรีๆ ย่อมเกิดความอยากต่อผู้ชมทางบ้านในการอยากได้สินค้ามาใช้ แม้ต่อให้สินค้ามีราคาแพงเพียงใด หากมันถูกแจกใน 12 Days of Giveaways ทุกคนย่อมเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ เพื่อชิงของรางวัลนั้น

12 Days of Giveaways และ Ellen’s Greatest Night of Giveaways จึงกลายเป็นพื้นที่ซึ่งมอบความสุขในช่วงเวลาที่หอมหวานที่สุดของอเมริกันที่ผ่านการคิดมาอย่างเฉียบคมและชาญฉลาด เพราะนี่ไม่ใช่แค่รายการที่ให้ความหวังกับผู้คน 

แต่มันแฝงการตลาดและประชาสัมพันธ์ที่ได้ผลเชิงบวกอย่างแน่นอน

----------------------------------------

เรื่อง: สุรพันธ์ แสงสุวรรณ์

ภาพ: Warner Horizon Television

ด้วยความนิยมจากตัวรายการเองหรือเทศกาลแจกของเฉพาะกิจ ทำให้ปีนี้ เอลเลนผลิตรายการ Spin-Off ขนาด 3 ตอนร่วมกับสถานีโทรทัศน์ NBC ในชื่อ Ellen’s Greatest Night of Giveaways โครงสร้างรายการจะคล้ายกับ The Ellen Show ภาคปกติ แต่ช่วงแจกของจะมีของรางวัลที่มูลค่าสูงกว่า 2 ล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว

นักเล่าเรื่องที่ใช้ตัวอักษรเป็นเครื่องมือและศรัทธาในพลังของงานเขียน ผู้ชอบตัวเองตอนนั่งสัมภาษณ์ผู้คนที่สุด