วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เปิดเผยผลวิจัยการในการทำการตลาดของแบรนด์ไทย จากกรณีศึกษา 20 แบรนด์ไทยและท้องถิ่น พร้อมถอดรหัส 5 จุดร่วมสำคัญที่ขององค์กรธุรกิจทั้งระดับโลก ระดับประเทศ และระดับท้องถิ่นที่ประสบความเร็จมีร่วมกัน ที่เชื่อว่าจะสามารถทำให้แบรนด์ท้องถิ่น และแบรนด์ ไทยหลุดพ้นกับดักด้านการพัฒนาธุรกิจไปสู่ความสําเร็จในการสร้างแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

ที่มาภาพ: วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

1. ต่อรากฐานจากภูมิปัญญา (Roots of wisdom)

หมายถึงการมองหารากฐานภูมิปัญญาที่มีอยู่แล้ว มาต่อยอดพัฒนาให้เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น มีที่มาที่ไปของแบรนด์ที่สะท้อนถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิตความเป็นอยู่ของสังคมไทย

ตัวอย่างแแบรนด์ไทยที่ปรากฏลักษณะของการต่อยอดภูมิปัญญาที่ชัดเจน อาทิ แบรนด์ "Blue spice" ที่พัฒนาต่อยอดมาจากร้านอาหารไทย Blue elephant แบรนด์ "Pakamain" จากผ้าขาวม้าที่ใช้กันทั่วไป เป็นของดังจังหวัดราชบุรี ถูกนำมาต่อยอดเป็นข้าวของเครื่องใช้ที่มีดีไซน์สวยงาม เป็นต้น

2. คุณภาพไทยมาตรฐานโลก (Product Quality)

ในปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจสูง เรื่องของคุณภาพจึง ถือเป็นสิ่งสําคัญที่ทําให้ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ทําให้ผู้ผลิตต้องใส่ใจในกระบวนการและ วางมาตราฐานของสินค้าของตนให้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วกัน

คุณภาพสินค้า เป็นด่านแรกที่จะบ่งบอกว่าสินค้านั้นจะเป็นที่ยอมรับมากน้อยเพียงใด ซึ่งสำหรับสินค้าแบรนด์ไทย และแบรนด์ท้องถิ่นแล้ว การผลิต และรักษาคุณภาพของสินค้าให้คงที่ และมีคุณภาพที่ดีที่จะเป็นการสะท้อนคุณค่าให้กับแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น

ตัวอย่างแบรนด์ที่มีการใช้หลักในการสร้างมาตรฐานจนเป็นที่ยอมรับ และชัดเจน เช่น กาแฟดอยช้าง ที่มีกระบวนการทำที่ได้มาตรฐานสากลที่เรียกว่า 7-8-4 หมายถึงการตากกาแฟด้วยแสงอาทิตย์ 7 วัน ใช้เวลา 8 วันบ่มกาแฟ และคัดเลือกเมล็ดกาแฟ 4 ครั้งเพื่อให้ได้กาแฟที่มีคุณภาพดีที่สุดมาใช้

หรือแม้แต่แบรนด์ "FlokCharm" เสื้อผ้าทอมือจากใยธรรมชาติ 100% ที่ใส่ใจกับผู้บริโภคในทุกกระบวนการผลิตแบบออร์แกนิค ที่เป็นที่ยอมรับในระดับสากล

3. โดดเด่นด้วยความแตกต่าง (Product Differentiation) 

การสร้างสรรค์สินค้าให้มีความแตกต่างโดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใส่นวัตกรรม การใส่แนวคิด และความคิดสร้างสรรคต่างๆ เข้าไปในสินค้า ตลอดจน การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากท้องตลาด

การสร้างความแตกต่างนี้ เป็นเรื่องที่แบรนด์สินค้าไทย และสินค้าท้องถิ่น ควรยึดเป็นข้อแรกๆ ในการเริ่มทำผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการ เพื่อที่จะสร้างจุดขายที่แตกต่างกับอีกหลายร้อยหลายพันแบรนด์ที่มีอยู่เดิม โดยเฉพาะแบรนด์ที่ใช้วัตถุดิบชนิดเดียวกัน หรือใกล้เคียงกัน ด้วยการเพิ่มความแตกต่างเข้าไปในสินค้า เอานวัตกรรม แนวคิดที่แตกต่างใส่เข้าไปจนหลายเป็น ”เอกลักษณ์”

อาทิ ข้าวต้มมัดแม่นภา นำนวัตกรรมสมัยใหม่มาผสมรวมกับภูมิปัญญาการทำข้าวต้มมัดที่มีอยู่เดิม เปลี่ยนจากการห่อด้วยใบตองเป็นซองสุญญากาศ ที่สามารถเก็บรักษาได้นาน สะดวกในการพกพา แต่ยังคงรสชาติเดิมไว้ได้

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ "THANN" ที่นำสมุนไพร และดอกไม้ไทย มาสกัดเป็นกลิ่นหอมเฉพาะ ด้วยการคิดค้นสูตรใหม่ๆ ผ่านการวิจัย และพัฒนาทั้งตัวผลิตภัณฑ์ และแพ็คเกจที่ทันสมัย หรูหรา จนหลายคนไม่รู้เลยว่านี่คือแบรนด์ไทยแท้ๆ

4. สร้างเรื่องให้จดจํา (Brand Storytelling) 

การที่แบรนด์สร้างเรื่องเล่าถือเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภคผ่านสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการตกแต่งร้าน บรรจุภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งเรื่องราวเบื้องหลังเกี่ยวกับ ขั้นตอนการผลิต ล้วนส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น การจดจํา และการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

โจทย์ที่ต้องคิดต่อนอกจากตัวผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติที่ดีตามข้อที่ 1-3 คือจะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรามีชีวิต และสื่อสารถึงผู้บริโภค สร้างความเชื่อบางอย่าง หรือสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ จนนำไปสู่การทดลองใช้ ซื้อซ้ำ ฯลฯ

โดยตัวอย่างแบรนด์ที่มีการสร้างเรื่องให้จดจำ หรือเล่าเรื่องเก่งจนกลายเป็นตำนานชามเซรามิคแห่งเมืองรถม้า อย่าง “ชามตราไก่ธนบดี” ที่นอกเหนือจากการปั้มชามที่มีเอกลักษณ์ด้วยมือทุกใบแล้ว ยังบอกเล่าเรื่องราววิถีชีวิต และภูมิปัญญาของผู้ผลิตสอดแทรกลงไปในชาม และพิพิธภัณฑ์เซรามิคธนบดีเพื่อเล่าเรื่องราวความเป็นมา กว่าจะเป็นชามตราไก่ให้คนทั่วไปได้รับรู้ จนรู้สึกว่าชามที่ไหนก็ไม่เหมือนชามที่นี่

5. สร้างพลังแห่งการบอกต่อ (Advocacy) 

ถือเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการและต้องทําให้ได้ คือ เมื่อแบรนด์เข้าถึง ผู้บริโภคได้ผ่านการสื่อสารครบทั้ง 4 เรื่องที่ผ่านมา แบรนด์ที่มีเรื่องราวโดนใจผู้บริโภค ผู้บริโภคจะทําหน้าที่บอก ต่อเรื่องราวดีๆ ของแบรนด์ให้ผู้บริโภครายอื่นๆ ต่อกันไปในวงกว้าง ซึ่งบางที่สามารถช่วยให้จากแบรนด์ที่ไม่เป็น ที่รู้จักสามารถเป็นที่รู้จักจนขยายเป็นวงการในระดับประเทศได้

ถ้าใช้คำพูดง่ายๆ ก็คือผลิตภัณฑ์จะต้องใช้ดีจนเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งเป็นพลังที่ดียิ่งกว่าการทำโฆษณาใดๆ เพราะในทางจิตวิทยา ผู้บริโภคเชื่อการแนะนำของคนใกล้ตัวมากกว่า การโฆษณา เพราะเป็นบุคคลที่ประสงค์ดีกับตัวเอง และพูดคุยซักถามได้มากกว่า ฉะนั้น หากสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดี และถูกใจลูกค้าได้ข้อมูลดีๆ ของแบรนด์จะถูกส่งออกไปโดยไม่ต้องทำการทำตลาดให้เสียงบประมาณเลย

ตัวอย่างแบรนด์ไทยที่มีพลังในการบอกต่อสูง และเห็นได้ชัดเจนมากในช่วงที่ผ่านมา คือ "หมาใจดำ" เหล้าสูตรพิเศษที่ถูกใจสายดริ้ง ที่ฮิตในกลุ่มวัยรุ่นเชียงใหม่ และถูกแนะนำปากต่อปากจนกลายเป็นแรร์ไอเทมที่คนชอบดื่ม ที่ต้องไปตามซื้อมาลองสักครั้งในชีวิต

อีกหนึ่งตัวอย่าง คือ “รสมือแม่” น้ำปลาร้าบรรจุขวด ที่นอกจากจะสามารถเก็บไว้รับประทานได้งาน พกเดินทางสะดวก ยังถูกปากกลุ่มเป้าหมายจนเกิดการบอกต่อ จุดความฮิตของน้ำปลาร้าบรรจุขวดให้ลุกโชน และเป็นที่รู้จักได้ในเวลาไม่นาน