ทำไมคาเฟ่คาแร็กเตอร์ยอดฮิต ไม่ถูกจริตคนไทย?
ทำไมคาเฟ่คาแร็กเตอร์ยอดฮิต ไม่ถูกจริตคนไทย?
ทำไมคาเฟ่คาแร็กเตอร์ยอดฮิต ไม่ถูกจริตคนไทย?
ทำไมคาเฟ่คาแร็กเตอร์ยอดฮิต ไม่ถูกจริตคนไทย?
ทำไมคาเฟ่คาแร็กเตอร์ยอดฮิต ไม่ถูกจริตคนไทย?
  • Biz Life
  • Jul 30, 2019

สัปดาห์ที่ผ่านมา มีข่าวคราวการเตรียมปิดตัวของ Hello Kitty House Bangkok ที่ Siam Square One เล่นเอาสาวกคิตตี้ใจหายไปตามๆ กัน 

ย้อนไปถึงวันวานที่หวานชื่น Hello Kitty House Bangkok เปิดให้บริการตั้งแต่วัน 8 สิงหาคม 2557 ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท ดรีม เฮ้าส์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่ได้รับสิทธิ์จาก Sanrio ประเทศญี่ปุ่น มีบริการทั้ง Hello Kitty Café, Spa Kitty, ขายของที่ระลึกคิตตี้ รวม 3 ชั้น สร้างความฮือฮา และการต้อนรับอย่างอบอุ่นของแฟนๆ คิตตี้ทั้งรุ่นเล็กรุ่นใหญ่ ถึงกับต้องนั่งรอคิวยาวเหยียด

ภาพ: Facebook Hello Kitty House Bangkok

ผ่านมาเกือบ 5 ปีเต็ม ไม่น่าเชื่อว่าทางร้านประกาศ "ปิดให้บริการ" ในวันที่ 31 กรกฎาคมนี้ เนื่องจากหมดสัญญาการเช่าพื้นที่อาคารสยามสแควร์ วัน กับทางสำนักจัดการทรัพย์สินจุฬาฯ และไม่มีแผนที่จะเปิดให้บริการในทำเลอื่นในประเทศไทยด้วย พร้อมเปิดกิจกรรมลดราคาสินค้าสูงสุด 80% 

ก่อนหน้านี้ ประชาชาติธุรกิจ มีรายงานข่าวว่า การปิดให้บริการครั้งนี้เกิดจากปัญหาเรื่องยอดขายไม่เข้าเป้าและปัจจัยอีกหลายอย่าง รวมถึงภาวะเศรษฐกิจซบเซา และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ Sanrio Hello Kitty House Bangkok ต้องปิดบริการลง

เหตุการณ์นี้สะท้อนว่า แม้คาแร็กเตอร์ของคิตตี้จะเป็นตำนานของการ์ตูนที่โด่งดัง และมีสาวกผู้คลั่งไคล้จำนวนมาก แต่ยังต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคสมัยใหม่ ที่ไม่ได้จงรักภักดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเพียงแบรนด์เดียวอีกต่อไป แสวงหาความแปลกใหม่ และไม่อาจต้านทานการเปลี่ยนแปลงได้

เมื่อพูดถึงคาเฟ่คาแร็กเตอร์ในประเทศไทย นี่ก็ไม่ใช่ครั้งแรก ที่มีการเปลี่ยนแปลงในลักษณะคล้ายกันนี้เกิดขึ้น

ภาพ: Facebook Moomin Cafe Thailand

คาเฟ่คาแร็กเตอร์ฮอตฮิตแค่ชั่ววูบ?

ก่อนหน้านี้ สาวกเจ้าโทรลล์สีขาวอวบ แก้มตุ่ยคล้ายฮิปโป ตัวการ์ตูนจากฟินแลนด์ ที่รู้จักกันในชื่อ Moomin (มูมิน) ผลงานของนักวาดภาพประกอบและนักเขียนชาวฟินแลนด์อย่าง Tove Jansson ที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 1945 

ด้วยคาแร็กเตอร์ที่เป็นเอกลักษณ์ค่อยๆ ทำให้มูมินโด่งดังไปในรูปแบบของภาพวาด การ์ตูน หนังสือชุด จนกลายมาเป็นอนิเมชั่น และภาพยนตร์ รวมถึงปรากฏอยู่ในสินค้าอื่นๆ จนทำให้ Disney มาขอซื้อลิขสิทธิ์แต่ Tove Jansson ได้ปฏิเสธข้อนี้เสนอไป 

สาเหตุที่เรากล่าวถึงเจ้ามูมิน เพราะว่าความฮิตนี้เดินทางข้ามแดนมาถึงกรุงเทพฯ ถึงขั้นเปิดเป็น Moomin Cafe’ (มูมิน คาเฟ่) ซึ่งก่อนหน้านี้มีสาขาอยู่ที่ ฟินแลนด์ 1 สาขา, ญี่ปุ่น 3 สาขา, ฮ่องกง 1 สาขา, เกาหลีใต้ 1 สาขา 

โดยสาขาแรกในประเทศไทยที่ Siam Center เปิดตัวมาได้ไม่นาน ก็ประกาศปิดตัวลงเมื่อวันที่ 15 มกราคม 2562 ตามมาด้วยสาขา 2 ที่ศูนย์การค้า เมกา บางนา เปิดบริการช่วงเดือนกุมภาพันธ์ 2562 เวลาผ่านไปเพียง 4 เดือน มูมิน คาเฟ่ สาขานี้ก็ปิดตัวลงอีกเช่นกัน ในวันที่ 3 กรกฎาคม 2562 พร้อมประกาศว่าเตรียมพบกับสาขาใหม่ โดยทางร้านขออุบรายละเอียดไว้ก่อน

เป็นที่น่าติดตามว่า มูมิน จะปรับกลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคแบบใหม่ๆ ได้อย่างไร นอกจากขนมอร่อย ร้านน่ารัก มีสตอรี่แล้ว จะต้องเลือกโลเคชันไหน ในการจุดกระแส โทรลล์ขาวอวบให้กลับมาโด่งดังในหมู่มวลคนรักคาเฟ่คาแร็กเตอร์ได้อีกครั้ง 

ภาพ: Facebook Charlie Brown Cafe - Thailand

กระโดดไปดูอีกหนึ่งร้านที่นำคาแร็กเตอร์ของ Charlie Brown (ชาร์ลี บราวน์) และผองเพื่อนมาชูเป็นจุดเด่นของร้าน ซึ่งตัวละครเหล่านี้อยู่ในการ์ตูนเรื่อง Peanuts (พีนัท) เดิมทีเป็นการ์ตูนแก๊กสี่ช่องที่ลงในหนังสือพิมพ์รายวันของอเมริกา ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกตั้งแต่ปี ค.ศ. 1950 แต่ตัวการ์ตูนในเรื่องที่โดดเด่นกลับเป็นที่รู้จักมากกว่า นั่นคือ Snoopy (สนูปปี) สุนัขพันธุ์บีเกิลของชาร์ลี ที่เป็นภาพจำจนหลายคนเรียกคาเฟ่นี้ว่า สนูปปี คาเฟ่ไปด้วย

แต่จะเรียกชื่อว่าอย่างไร คงไม่สำคัญเท่ากับความนิยมของ Charlie Brown Cafe - Thailand ที่ดูเหมือนว่าจะฮิตแค่ช่วงแรกๆ เหมือนกับคาเฟ่คาแร็กเตอร์ที่เคยมีมา

ชาร์ลี บราวน์ คาเฟ่ เคยเปิดให้บริการและปิดตัวลงหลายแห่ง มาไวไปเร็วแบบโมเดลตุ๊กตาล้มลุก เช่น สาขาศูนย์การค้าเมกา บางนา หลังจากเปิดบริการได้ราว 1 ปี ก็ปิดตัวลงในวันที่ 7 มิถุนายน 2559 ขณะที่ Charlie Brown Cafe สาขาเดอะสตรีทรัชดา และ Charlie Funtastic Clubhouse&Gallery ก็ปิดให้บริการไปเมื่อ 31 พฤษภาคม 2562 ที่ผ่านมาเช่นกัน

หลังจากนั้นทางทีมงานได้ประกาศเตรียมเปิดสาขาใหม่ชื่อว่า Charlie Brown Cafe | VC Avenue ABAC Bangna ที่เคลมว่ามีพื้นที่กว้างขวางและจุใจกว่าเดิม ในเร็วๆ นี้อีกด้วย 

Charlie Brown (ชาร์ลี บราวน์) นับเป็นอีกหนึ่งร้านที่พยายามปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงต่อไปเรื่อยๆ และพยายามหาช่องทางใหม่ๆ ที่เจาะกลุ่มเป้าหมาย เพื่อที่จะประคับประคองร้านให้อยู่ต่อไปได้ แม้ต้องใช้ต้นทุนที่ค่อนข้างสูงก็ตาม

ภาพ: Detective Conan Cafe in Bangkok

โมเดลอีเวนท์ชั่วคราว สร้างแรงดึงดูด!

อีกหนึ่งแบรนด์ที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือ Detective Conan Cafe in Bangkok คาเฟ่ยอดนักสืบจิ๋วโคนัน ที่เปิดตัวคาเฟ่โคนันอย่างเป็นทางการ ครั้งแรกระหว่างวันที่ 2 สิงหาคม - 30 กันยายน 2561  โดยอยู่ภายใต้ร้าน Bake A Wish ร้านเบเกอรี่โฮมเมดสไตล์ญี่ปุ่น สาขาสยามเซ็นเตอร์

ล่าสุด...คาเฟ่แห่งนี้ได้กลับมาเปิดอีกเป็นครังที่ 2 ในวันที่ 1 สิงหาคม - 15 กันยายน 2562 เท่านั้น ณ สยามเซ็นเตอร์ที่เดียวที่เดิม 

สังเกตได้ว่าคาเฟ่แห่งนี้ใช้โมเดลธุรกิจลักษณะอีเวนท์ชั่วคราว ซึ่งเป็นอีกหนึ่งรูปแบบของการทำคาเฟ่คาแร็กเตอร์ที่ไม่เน้นการขายระยาว แต่ใช้ระยะเวลาสั้นๆ เพียงเดือนครึ่ง เป็นแรงดึงดูดที่ทำให้แฟนๆ ต้องรีบมาสร้างประสบการณ์ก่อนจะหมดเวลา 

การรวมตัวของคาแร็กเตอร์กับร้านขนมที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว นอกจากจะช่วยลดต้นทุนการทำร้าน ยังเป็นการการันตีรสชาติขนมว่าถูกปากลูกค้าคนไทย เพิ่มโอกาสให้ลูกค้าประจำของร้านเข้ามาร่วมกิจกรรมขณะที่แปลงโฉมร้านอยู่ในรูปของ โคนัน คาเฟ่ อีกด้วย

ภาพ: Facebook Hello Kitty House Bangkok

ทำไมคาเฟ่คาแร็กเตอร์ส่วนใหญ่ ไม่ประสบความสำเร็จในไทย

โมเดลธุรกิจที่ชูคาแร็กเตอร์การ์ตูนยอดฮิตทั้งหลายเป็นจุดขายของธุรกิจคาเฟ่มีในประเทศไทยมานานแล้ว โดยเน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับการ์ตูนตัวโปรด เสมือนหลุดเข้าไปในเรื่อง มีตุ๊กตาหรืออุปกรณ์ตกแต่งที่ช่วยสร้างบรรยากาศ มีมุมถ่ายภาพสวยๆ เก๋ๆ ที่สามารถโพสต์โชว์ในโซเชียลมีเดีย และเช็คอินแสดงถึงไลฟ์สไตล์ในวันหยุด พร้อมเมนูอาหารทั้งคาวและหวาน น่าตาน่าเอ็นดูตามคาแร็กเตอร์นั้นๆ

สำหรับตัวอย่างทั้งหมดทั้งมวลที่ยกมาในครั้งนี้ เป็นคาเฟ่ร่วมสมัยที่เกิดขึ้นไม่เกิน 10 ปีที่แล้ว ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมครั้งใหญ่ของลูกค้าพร้อมกับการรุกคืบของโซเชียลมีเดียที่มีอิทธิพลจนปฏิเสธไม่ได้ ข้อดีของโซเชียลมีเดียคือช่วยให้เรื่องราวความน่ารักเหล่านี้กระจายไปอย่างรวดเร็ว แต่ในทางตรงกันข้ามหากเกิดเหตุการณ์ที่ไม่ค่อยน่ารักขึ้น (เช่น อาหารไม่อร่อยหรือพนักงานบริการแย่) เรื่องราวก็จะถูกแชร์ไปในแง่ลบได้ง่ายๆ เช่นกัน

อีกปัจจัยที่ทำให้คาเฟ่คาแร็กเตอร์เติบโตได้ยาก คือ ต้นทุนที่ค่อนข้างสูงกว่าปกติ ทั้งในมิติของค่าลิขสิทธิ์ การสร้างแบรนด์ ทำให้สินค้าและบริการมีราคาสูงตามไปด้วย เช่น เค้ก เบเกอรี่ 1 ชิ้น มีราคาเฉียด 100 บาท เครื่องดื่มขั้นต่ำ 80 บาท สำหรับเมนูหลักหรืออาหารจานเดียวเฉลี่ยราคาที่ 200 บาท

ขณะที่ของที่ระลึก ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่มากับลิขสิทธิ์มักจะมีราคาสูง ต้นทุนเหล่านี้มีส่วนทำให้คนส่วนใหญ่แค่อยากมา “ลอง” มากกว่ามาเป็น “สาวก” ที่มาใช้บริการซ้ำๆ ซึ่งเป็นจุดสำคัญที่ทำให้ร้านเหล่านี้ ไม่ได้เติบโตต่อเนื่องในระยะยาว และเป็นเพียงกระแสชั่วครั้งชั่วคราวเท่านั้น

การหายไปของหลายร้านจึงสะท้อนว่า ความน่ารักอย่างเดียวไม่พอสำหรับคาเฟ่คาแร็กเตอร์ เพราะรายได้ที่ตามมาต้องใช้ทั้งความน่ารัก และวิธีทำให้ลูกค้าอยากมาสร้างประสบการณ์ร่วมกับร้าน ทำอย่างไรให้คนอยากกลับมาใช้บริการซ้ำ ไม่เป็นเพียงกระแสในช่วงแรก นอกจากของที่ระลึก รสชาติอาหาร ขนม เครื่องดื่มที่ดูดีแปลกตาแล้ว ยังควรมีอะไรเพิ่มเติมอีก? เป็นโจทย์ที่เจ้าของกิจการต้องตีให้แตก

อย่างไรก็ตาม การปิดตัวลงไม่ได้แสดงถึงความล้มเหลวในการธุรกิจรูปแบบนี้ แต่เป็นเพียงทางเลือกว่าจะหยุด หรือเลือกที่จะปรับตัวเพื่อหาโอกาสใหม่ๆ ในตลาดของผู้บริโภคที่หลงรักตัวการ์ตูนคาแร็กเตอร์เป็นชีวิตจิตใจ เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าความน่ารักเหล่านี้นี่แหละที่ทำให้ชีวิตคนเมืองกลับมากระชุ่มกระชวยเหมือนย้อนวัยไปเป็นเด็กได้อีกครั้ง

คาเฟ่คาแร็กเตอร์ในประเทศไทยต้องปรับตัว เมื่อความน่ารักไม่ใช่ปัจจัยหลักที่ทำให้ธุรกิจยั่งยืน

Bottom Line เป็น News Magazine Onlineที่ยึด “ความน่าเชื่อถือ” บนพื้นฐานความเป็น “สื่อสารมวลชน” ผ่านการนำเสนอในรูปแบบ Story Telling อันเป็นเอกลักษณ์

Bottom Line เป็น News Magazine Onlineที่ยึด “ความน่าเชื่อถือ” บนพื้นฐานความเป็น “สื่อสารมวลชน” ผ่านการนำเสนอในรูปแบบ Story Telling อันเป็นเอกลักษณ์ เราจะเป็น “เพื่อน” ที่คนอ่านทั้ง “เอามัน” และ “เอาเรื่อง”

เชื่อใจได้ตลอดเวลา ในวันที่ทุกคนเล่นบท “สื่อ” บนพื้นที่ข่าวสารอันเชี่ยวกรากในโลกออนไลน์ แต่ “ความน่าเชื่อถือ” มักเป็นสิ่งที่ผู้คนมองหาเสมอเมื่อต้องการ “ใช้ข่าว” สักชิ้น ไม่ว่าจะเพื่อ “บอกเล่า-อ้างอิง-วิเคราะห์” ก็ตาม

  • About
  • Contact
  • For Advertiser
  • Want to become an author?