IKEA x GREYHOUND
  • Biz Life
  • Jun 30, 2019

จากอีเมล์หนึ่งฉบับที่คิดว่าเป็นเมล์สแปมนำไปสู่การทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์อายุเกือบ 40 ปีของไทยอย่างเกรฮาวด์ - Greyhound Original Bangkok และแบรนด์ระดับโลกอายุร่วม 75 ปีอย่างอิเกีย - Ikea 

หลังจากสอบถามกับอิเกีย ประเทศไทยได้ความว่าบุคคลต้นทางที่ส่งมานั้นมีตัวตนจริงจากสาขาหลักที่สวีเดน “เราก็ตอบอีเมล์ที่เขาสนใจมาทำงานคอลาเบอเรชั่นกับเรา แล้วเขาก็พาทีมบินมาคุยด้วย” ภาณุ อิงคะวัต Founder & Creative Director ของเกรฮาวด์ เริ่มต้นเรื่องให้ฟัง

ทำไมไทย เพราะอะไรเกรฮาวด์

อิเกียเป็นบริษัทใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์มากมายขายไปทั่วโลก การจะออกแบบหรือเปลี่ยนแปลงคอลเลคชั่นจึงเป็นสิ่งที่ต้องระวังอย่างมาก เพราะคนคาดหวังว่าของอิเกียต้องเป็นแบบนี้ ราคาเท่านี้ การปรับเปลี่ยนจึงทำได้ทีละนิด ยาก และช้า เหมือนการเคลื่อนตัวของเรือลำยักษ์

อีกทั้งช่วงหลังที่แบรนด์ทำวิจัยลูกค้า ก็พบความเห็นว่าดีไซน์อิเกียค่อนข้างมาแนวทางเดิม จึงคิดโปรเจคพิเศษที่เรียกชื่อเล่นว่า ‘สปีดโบ๊ท’ เพื่อสร้างให้เกิดสิ่งใหม่ๆ เป็น Collaboration Project ที่จับมือทำงานกับดีไซเนอร์จากประเทศต่างๆ ให้เกิดลูกเล่นความสนุกใหม่ๆ เติมชีวิตชีวาให้กับแบรนด์

2 คำถามสำคัญที่ภาณุมีต่อทีมงานจากสวีเดน ซึ่งนำโดยไมเคิล นิโคลิก (Michael Nikolic) Creative Leader ของอิเกีย คือ ทำไมจึงเป็นประเทศไทย และทำไมต้องเป็นเกรฮาวด์

คำตอบของคำถามแรกคือ “ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางแห่งการท่องเที่ยวที่ทุกคนรอคอย คนอเมริกันและยุโรปชอบเมืองไทย เพราะมีเสน่ห์เฉพาะตัว”

ส่วนคำถามที่ว่าเพราะอะไรจึงเลือกทำงานกับเกรฮาวด์ ไมเคิลเล่าให้ Bottom Line ฟังว่า 

“ผมทำงานที่อิเกียมานาน เรามีฐานการผลิตส่วนหนึ่งในประเทศไทย ผมจึงไปเมืองไทยบ่อยตั้งแต่ช่วงกลางยุค 1990's ตอนนั้นผมเห็นว่าเมืองไทยมีดีไซน์แบรนด์ต่างๆ ขึ้นมามากมาย หนึ่งในนั้นก็คือเกรฮาวด์ ผมเห็นงานพวกเขามาตั้งแต่ปี 1997 แล้วก็เริ่มเป็นติดตามเป็นแฟนเกรฮาวด์ ไปทานอาหารที่ร้าน ตามอินสตาแกรม เห็นผลงานต่างๆ มาตลอด ดีไซน์ของเขามีสัมผัสของกราฟิก มีความเป็นมนุษย์ มีกลิ่นของศิลปะ มีความทวิสต์ มีไอเดียต่างๆ มากมาย”

วิชชุกร โชคดีทวีอนันต์ หนึ่งในดีไซเนอร์ของโปรเจคเล่าเสริมว่า “ไมเคิลเป็นแฟนเกรฮาวด์ที่รู้ลึก ไม่ได้ดูผิวๆ เขาจำได้ว่าปีไหนเราทำอะไร ไปที่ร้านอาหารก็ยังเห็นว่าเก้าอี้มีเสื้อติดกระดุมแบบนี้ มีเข็มขัดติดผนังแบบนี้ ดูละเอียดมาก”

แน่นอนว่าเมื่อมีโอกาสได้ทำงานกับแบรนด์ใหญ่ และคนดูแลโปรเจคยังเป็นแฟนตัวยง เกรฮาวด์จึงตอบตกลงทำงานร่วมกัน

แล้วการเดินทางก็เริ่มต้นขึ้น คอลเลคชั่นนี้จะวางขายจริงในปี 2020 ซึ่งนับแต่ตกลงทำงานร่วมกันก็ผ่านมาแล้ว 2 ปีครึ่ง! การทำงานร่วมกับแบรนด์ที่มีสินค้าวางขายทั่วโลกใช้เวลานาน ทั้งทีมไทยและทีมสวีเดนบินไปมาเพื่อทำงานนี้ ตั้งแต่เดือนธันวาคม 2016 ที่ภาณุและวิชชุกรบินไปทำความรู้จักอิเกียถึงเมืองอัลมุล์ท - Almhult บ้านเกิดของแบรนด์ จากนั้นก็รับโจทย์ เสนอคอนเซปต์

จนมาถึงต้นแบบที่เปิดตัวครั้งแรกในงาน Democratic Design Days 2019 ณ เมืองอัลมุล์ท ประเทศสวีเดน ระหว่างวันที่ 3 - 5 มิถุนายนที่ผ่านมา ซึ่ง Bottom Line ก็ได้เดินทางไปร่วมงานด้วย บูธของคอลเลคชั่นพิเศษนี้ ได้รับความสนใจจากนักข่าวและผู้มาร่วมงานมาก

ความแตกต่างอันเท่าเทียมของวัฒนธรรม

โจทย์ที่อิเกียต้องการ ไม่ใช่เพียงดึงสไตล์จากวัฒนธรรมดั้งเดิมของประเทศนั้นๆ มาดีไซน์ให้เข้ากับสไตล์สแกนดิเนเวียน แต่ต้องการค้นหาคำตอบของการอยู่อาศัยและการใช้ชีวิตสมัยใหม่จากเมืองใหญ่ทั่วโลก ซึ่งเทรนด์กำลังมุ่งสู่ขนาดที่อยู่อาศัยอันเล็กลง และมีการเคลื่อนย้ายมากขึ้น

“เป็นหน้าที่ของพวกเขาที่จะตีความโจทย์ออกมา เกรฮาวด์เสนอมา 5 คอนเซปต์และเราก็เลือก ‘สบาย สบาย’ เป็นแรงบันดาลใจจากการใช้ชีวิตที่เราไม่มี ชาวสแกนดิเนเวียนเป็นระบบมาก นิ่งมาก ในขณะที่เมืองไทยมีความวุ่นวาย เป็นเสน่ห์ที่ผมก็รู้สึกได้ เป็นการผสมผสานข้ามวัฒนธรรมกัน ได้แสดงวิถีชีวิตของชาวเอเชียน” ไมเคิลให้สัมภาษณ์เราที่หน้าบูธ

‘สบาย สบาย’ ในมุมมองของเกรฮาวด์นั้น ภาณุว่า “จากโจทย์ Small Space / Small Business + Asian Flavour คือสิ่งที่เขาอยากให้ออกมา จากการใช้ชีวิตของคนยุคนี้ คนรุ่นใหม่คิดจะทำธุรกิจก็ทำขึ้นมาได้เลย เปิดร้านเล็กๆ หรือการใช้ชีวิตในที่อยู่อาศัยเล็กๆ นี่คือเทรนด์ เรานำแนวคิดนี้มาปรับใส่รสชาติใหม่ขึ้นมา คอนเซปต์ที่เขาเลือกมาจากความสบายๆ ของคนไทย ความยืดหยุ่น พลิกแพลงเก่งเมื่อเจอปัญหา เช่น เก้าอี้พังสักตัว เราเห็นได้ตามข้างถนนเลยว่าเขาจะหาทางซ่อม เอาขาอีกตัวมาเสียบมาผูก ก็ใช้กันไปได้ ทำให้เกิดของใหม่ ไอเดียใหม่ๆ ในการใช้ชีวิต”

“คนไทยเป็นดีไซเนอร์ได้ทุกคน” ภาณุกล่าวบนเวทีการเสนอผลงานในงาน Democratic Design Days 2019 ดูจากการใช้ความคิดสร้างสรรค์ดัดแปลงของคนไทย กลายเป็นสิ่งที่คาดไม่ถึง เช่น แผงขายลอตเตอรี่ที่คล่องตัว ตะแกรงพัดลมกลายมาเป็นที่ตากเนื้อเค็ม “เป็นสิ่งที่เราซึมซับมาใช้ ไม่เพียงแค่นี้ แต่อยู่ในวิถีชีวิตของเรา อาหารการกิน การนอนเขลง การเฮฮาปาร์ตี้ มีความสบาย นั่นคือเหตุผลที่เวลาคนมาเที่ยวไทยแล้วรู้สึกปลดปล่อยและใช้เวลาที่ดี เราหยิบแนวคิดนี้มาทำ”

‘สบาย สบาย’ เป็นแรงบันดาลใจจากการใช้ชีวิตที่เราไม่มี ชาวสแกนดิเนเวียนเป็นระบบมาก นิ่งมาก ในขณะที่เมืองไทยมีความวุ่นวาย เป็นเสน่ห์ที่ผมก็รู้สึกได้

วิชชุกรเสริมว่า “ในความไม่สมบูรณ์แบบของเรา นั่นคือความสมบูรณ์แบบ ซึ่งเขาตื่นเต้นกับเรา ที่เรามีความง่ายๆ ปรับเปลี่ยน ในขณะที่เขาทุกอย่างต้องสวย ต้องเป๊ะ”

สอดคล้องกับที่ไมเคิลมองว่านี่คือความต่างของวัฒนธรรม ชาวตะวันตกหากของเสีย หรือหมดประโยชน์แล้วก็จะทิ้ง เพราะเขามีระบบรีไซเคิลรออยู่ ในทางกลับกันชาวเอเชียจะรียูส เปลี่ยนสู่การใช้งานใหม่ ซึ่งก็เป็นวิถียั่งยืนไม่แพ้กัน ไมเคิลย้ำว่าวัฒนธรรมอันแตกต่างแต่เท่าเทียมกันของแต่ละประเทศนี่แหละ คือสิ่งที่เขามองหา และเป็นใจความสำคัญของแบรนด์ซึ่งเน้นความเท่าเทียม

ในความยากคือการเรียนรู้ซึ่งกันและกัน

หลังจากคอนเซปต์ผ่านแล้ว “ก็เข้าสู่ความยากเลยค่ะ” วิชชุกรบอก เพราะไมเคิลไม่ได้ต้องการเพียงสินค้าไลฟ์สไตล์ชิ้นเล็กเท่านั้น แต่มองถึงคอลเลคชั่นเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมด โดยเปิดให้เกรฮาวด์ออกแบบอะไรก็ได้ พวกเขาระดมสมองออกแบบเต็มที่มา 50 ไอเท็ม ซึ่งที่สุดแล้วก็คัดเหลือ 25 ไอเท็ม นอกจากสินค้าชิ้นเล็กและของตกแต่งประเภทผ้าที่เป็นความถนัดของแบรนด์อยู่แล้ว เฟอร์นิเจอร์ซึ่งเป็นงานออกแบบที่ต้องใช้ความชำนาญต่างออกไป

พวกเขาชวน O-D-A คู่หูนักออกแบบผลิตภัณฑ์ คือ จุฑามาศ บูรณะเจตน์ และปิติ อัมระรงค์ ให้มาช่วยการขึ้นต้นแบบเฟอร์นิเจอร์ เพราะแต่เดิมทางอิเกียบอกว่าแบรนด์ส่งมาแต่สเกตช์เท่านั้น เดี๋ยวจะขึ้นต้นแบบให้ แต่เอาเข้าจริงต้องให้ทางเมืองไทยขึ้นต้นแบบเอง “เพื่อรักษาความเป็นเอเชียเอาไว้ในงาน” จากนั้นจะถูกนำไปถอดแบบเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่ถอดประกอบได้ตามสไตล์อิเกีย

เวลาเจอแรงกดดันก็ท้าทายให้เราคิดหาทางออกใหม่ๆ ขึ้นมา เป็นประโยชน์มาก เราได้เรียนรู้ว่าคุณภาพไม่ได้หมายถึงของแพง

ความยากขั้นต่อมาคือการพบกันระหว่างดีไซน์และความเป็นไปได้ในการผลิต เมื่อเป็นสินค้าที่ต้องควบคุมมาตรฐานและราคา

“มีไอเท็มหนึ่งที่เรานำความเป็นไทยไปเสนอ คือหมอนอิงสามเหลี่ยม เพราะน้อยประเทศมากที่มี หมอนสามเหลี่ยมไทยสวยและเขาก็ชอบมาก แต่บอกว่าโรงงานเขาทำรายละเอียดขนาดนี้ไม่ได้ ด้วยต้นทุนและการคุมมาตรฐาน จำนวนที่เขาพูดถึงไม่ใช่หลักพันหลักหมื่น แต่เป็น 5 – 7 แสนชิ้นต่อไอเท็ม เพราะขายทั่วโลก ซึ่งนี่คือสำหรับคอลเลคชั่นเล็กนะครับ”

ซึ่งพวกเขาก็แก้ปัญหาโดยลดทอนรายละเอียด ออกแบบให้เป็นหมอนแบบร่วมสมัยที่ยังคงการใช้งานแบบเอกขเนกอยู่

อีกสิ่งที่เกรฮาวด์ได้เรียนรู้จากการทำงานร่วมกับแบรนด์โกลบอลคือ กฎเกณฑ์สำหรับสินค้าที่วางขายทั่วโลก แต่ละประเทศมีมาตรฐานต่างกัน จึงต้องปรับแบบให้ผ่านมาตรฐานทุกประเทศให้ได้ ขั้นตอนนี้ ต้นแบบถูกพิจารณาจากหลายฝ่าย ทั้งฝ่ายผลิต ฝ่ายการตลาด ฝ่ายกฎหมาย ฝ่ายควบคุมมาตรฐานสินค้าและความปลอดภัยของแต่ละกลุ่มประเทศ รวม 15 คน

“คุณอย่ายอมให้เขาชนะตลอดนะ ต้องยืนยันดีไซน์ของตัวเอง” ไมเคิลซึ่งอยู่ฝ่ายครีเอทีฟมากระซิบ แต่กฎก็เป็นกฎ บางอย่างต่อสู้ได้ บางอย่างก็ไม่ แม้ดีไซน์แรกกับต้นแบบสุดท้ายจะเปลี่ยนแปลงไป แต่ทีมเกรฮาวด์บอกว่าเป็นโปรเจคที่ทำงานเต็มที่ และสนุกมาก

"เวลาเจอแรงกดดันก็ท้าทายให้เราคิดหาทางออกใหม่ๆ ขึ้นมา เป็นประโยชน์มาก เราได้เรียนรู้ว่าคุณภาพไม่ได้หมายถึงของแพง การนำเสนอคุณภาพ โดยทั่วไปมักหมายถึงการถมเข้าไป ใส่เทคนิคเยอะๆ ใช้ผ้าแพงๆ แต่ที่จริง ถ้าเราฉลาดคิด ก็สามารถพลิกได้ นี่เป็นสิ่งที่เตือนใจเราตลอดหลังจากที่ทำคอลเลคชั่นนี้"

‘Sammankoppla’ คือชื่อของคอลเลคชั่นซึ่งต้องเป็นภาษาสวีดิชเท่านั้น ‘ซัมมันคอปล่า’ มีความหมายว่า ‘เชื่อมโยงระหว่างกันและเป็นหนึ่งเดียว’ นี่เป็นทั้งคอนเซปต์และสาระของการทำงานร่วมกันที่ไมเคิลบอกว่า “สำหรับผม Democratic Design คือการที่คุณสามารถประยุกต์วัฒนธรรมอันแตกต่างเข้าหากัน ไม่ได้นำเสนอแต่สแกนดิเนวียนดีไซน์ แม้มันจะเป็นรากของเราก็ตาม เราจึงต้องรับเอาแนวคิดต่างๆ เข้ามาเพื่อเข้าถึงทุกคน” ซึ่งการเชื่อมโยงความหลากหลายให้เป็นหนึ่งเดียวก็เป็นเสน่ห์ของไทยจริงๆ

“ทุกอย่างที่นี่ต้องมีราคา ถ้าไม่มีป้ายติด แสดงว่าไม่ใช่ของจริง ไม่มีคุณค่า ในที่นี้หมายถึงไม่มีความหมายต่อชีวิต” 

ในขณะเดียวกัน แบรนด์ใหญ่ก็ได้เรียนรู้จากแบรนด์เล็กในการลงมือทำให้เร็ว “Move quick” ไมเคิลบอก “พวกเขาทำคอลเลกชั่นปีละ 2-3 ครั้ง ในขณะที่เราใช้เวลา 2-3 ปีในการเรียนรู้สักสิ่ง มีขั้นตอนและกระบวนการมากมายที่ทำให้ช้า เกรฮาวด์เป็นบริษัทเล็กและทำอะไรเร็วกว่ามาก นี่เป็นสิ่งที่ผมเรียนรู้และพยายามปรับ ลดบางขั้นตอน เพื่อการทำงานที่เร็ว เรียบง่าย และราบรื่นขึ้น”

'ราคา' ไม่ใช่เพียงตัวเลข แต่คือการเพิ่มคุณค่าแบรนด์

ในโลกธุรกิจ แบรนด์ต้องขายได้มีกำไร สินค้าทุกชิ้นซึ่งจัดแสดงที่บูธSammankoppla แม้เป็นต้นแบบแต่ก็มีป้ายราคาทุกชิ้น “ทุกอย่างที่นี่ต้องมีราคา ถ้าไม่มีป้ายติด แสดงว่าไม่ใช่ของจริง ไม่มีคุณค่า ในที่นี้หมายถึงไม่มีความหมายต่อชีวิต” ไมเคิลเคยบอกกับภาณุไว้เช่นนี้ แต่สิ่งสำคัญที่ควบคู่ไปกับการทำธุรกิจ คือการสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่า โดยการทำตามความเชื่ออันเป็นตัวตนของแบรนด์

ถามภาณุว่าเมื่อมาทำงานกับแบรนด์ที่มีความเชื่ออย่างจริงจังในดีไซน์ที่เข้าถึงทุกคนอย่างเท่าเทียม ส่งสารออกไปผ่านการทำงานร่วมกับดีไซเนอร์จากทั่วโลก และสื่อสารออกมาในงาน Democratic Design Days ซึ่งทำให้เห็นภาพรวมของแนวคิดทั้งหมด เขาคิดอย่างไรบ้าง

“สำหรับผม นี่เป็นคอนเซปต์ใหม่มากสำหรับการทำแบรนด์ เขาเป็นแบรนด์ประสบความสำเร็จ แต่พยายามเปลี่ยนตัวเองให้ไม่เป็นเพียงเฟอร์นิเจอร์แบรนด์หนึ่งเท่านั้น พยายามเพิ่มคุณค่าให้กับทุกมุมของการใช้ชีวิต ทำให้แบรนด์มีความหมายมากขึ้น จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ต่อยอดไปสู่การใช้ชีวิตทุกแง่มุม และทำได้จริง มันยิ่งใหญ่มาก ซึ่งแบรนด์ในไทยมักเพิ่มคุณค่าแบบซื่อๆ แต่นี่ทำในสิ่งที่มีความเชื่อ บอกตัวเองว่าเราคือใคร”

ฉะนั้น สำหรับแบรนด์แฟชั่น ที่ผันตัวมาทำผลิตภัณฑ์ด้านไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายอย่างเกรฮาวด์จึงได้แรงบันดาลใจในการค้นหาว่า

“Life สำหรับเราคืออะไร สิ่งที่เราเชื่อคืออะไร แล้วปรับตัวไปในทิศทางนั้น และโอกาสที่จะเติบโตก็มีอยู่อีกมากมาย”

เรื่อง: อาศิรา พนาราม

ภาพ: Ikea, อาศิรา พนาราม

การทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์ นอกจากได้คอลเลคชั่นพิเศษ เพิ่มชีวิตชีวาแล้ว ระหว่างทางการทำงานคือการเรียนรู้ซึ่งกันและกัน ที่จะนำไปสู่โอกาสใหม่ๆ อีกมาก

Bottom Line เป็น News Magazine Onlineที่ยึด “ความน่าเชื่อถือ” บนพื้นฐานความเป็น “สื่อสารมวลชน” ผ่านการนำเสนอในรูปแบบ Story Telling อันเป็นเอกลักษณ์