ศึกการ์ตูนคาแร็กเตอร์ ดันสงครามน้ำดื่มระอุ
  • Biz Life
  • Jul 11, 2019

การออกผลิตภัณฑ์ล่าสุดของน้ำดื่มสิงห์ในลาย มายลิตเติลโพนี่ เหมือนกับเป็นการส่งสัญญาณกลายๆ ว่ากำลังแก้เกมเพื่อกลับมาเป็นเจ้าตลาดน้ำดื่มอีกครั้ง หลังพลาดพลั้งให้กับคู่แข่งตัวยงอย่างคริสตัลไปเมื่อปีก่อน

ที่ผ่านมาเริ่มสังเกตเห็นน้ำดื่มหลายแบรนด์จับน้ำดื่มไซส์เล็กกระทัดรัดลวดลายสะดุดตาที่ตกแต่งฉลากด้วยคาแรคเตอร์และการ์ตูนที่มีชื่อเสียงต่างๆ ชวนให้หยิบไปจ่ายเงินเอาง่ายๆ

แต่เบื้องหลังของความน่ารักเหล่านี้ กลับมาจากการวางแผนการตลาดที่เข้มข้น ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดพร้อมดื่มที่ดุเดือดสุดๆ โดยเฉพาะในปี 2562 นี้ คาดการว่าตลาดน้ำดื่มจะเติบโตถึง 45,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นราว 10% จากปี 2561 ที่มูลค่าประมาณ 40,000 ล้านบาท

สาเหตุที่ตลาดน้ำดื่มปีนี้เติบโตกว่าปกติ เพราะเทรนด์ดูแลสุขภาพทำให้คนส่วนใหญ่พยายามลดการดื่มเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของน้ำตาล ประกอบกับอากาศที่ร้อนจัดตั้งแต่ต้นปี ทำให้คนเลือกดื่มน้ำเปล่ามากขึ้น ทำให้แบรนด์ต่างมองโอกาสในการเจาะกลุ่มเป้าหมายเพื่อแย่งมาร์เก็ตแชร์มาเป็นของตัวเองให้ได้มากที่สุด

สำหรับ มาร์เก็ตแชร์หรือส่วนแบ่งของตลาดน้ำดื่ม ตั้งแต่เดือนมกราคม – พฤษภาคม 2562 จากนีลเส็น ระบุว่า น้ำดื่มสิงห์มีมาร์เก็ตแชร์ 22.1% เพิ่มขึ้น 23.3%  ตามติดมาด้วยอันดับที่ 2 น้ำดื่มคริสตัล 18.2% ลดลง 1.1% ส่วนอันดับที่ 3 ตกเป็นของน้ำดื่มเนสเล่ 16.0% เพิ่มขึ้น 20.0% และ house brand อื่นๆ รวมกันอีก 9.7% เพิ่มขึ้น 13.1%

การต่อสู้ที่เข้มข้นถึงจุดทศนิยม ทำให้นอกจากการใช้พรีเซนเตอร์ที่มีชื่อเสียงแล้ว ความน่ารัก-คิคุอาโนเนะของคาแร็กเตอร์ ก็ถูกหลายแบรนด์หยิบยกมาใช้เพื่อช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ หวังช่วยสร้างนิสัยการดื่มน้ำเปล่าให้กับเด็กๆ ที่จะเติบเป็นลูกค้าในอนาคต พร้อมสร้างยอดขายกับกลุ่มแฟนๆ ของคาแรคเตอร์เหล่านี้ในเวลาเดียวกัน

สิงห์ ออกผลิตภัณฑ์น้ำดื่มขนาด 330 มิลลิลิตร มายลิตเติลโพนี่ 4 ลายกับฝาหลากสี ตั้งเป้าเจาะกลุ่มน้องๆ วัย 4-12 ปี ซึ่งหลังการเปิดตัวอย่างเป็นทางการร่วม 6 เดือน ทำให้น้ำดื่มสิงห์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งการจำหน่ายในโรงเรียนกว่า 180 โรงเรียน การออกบูททำกิจกรรมตามห้างสรรพสินค้า ทำให้มียอดขายเติบโตถึง 48% สะท้อนถึงพลังของการรวมผลิตภัณฑ์เข้ากับคาแรคเตอร์การ์ตูนที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กได้ดีกว่า ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับฐานลูกค้าวัยเยาว์ที่สิงห์ตั้งเป้าหมายไว้

กลยุทธ์นี้ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่วัย 4-12 ปีที่กำลังจะเป็นลูกค้าในอนาคต ที่ช่วยสร้างการเติบโตในระยะยาวให้กับแบรนด์

เมื่อลองดูการทำตลาดน้ำดื่มในลักษณะเดียวกันนี้ช่วงปลายเดือน มิถุนายนที่ผ่านมา ออร่า ออกน้ำดื่มขนาด 330 มิลลิลิตร รุ่นริลัคคุมะ วางขายที่น้ำค้าชั้นนำทั่วประเทศ นำร่องที่ 7-Eleven, The Mall Home Fresh Mart และ Gourmet Market เจาะกลุ่มแฟนคลับของหมีตัวเหลืองจากญี่ปุ่นที่มีแฟนคลับในไทยอยู่พอสมควร แม้ออร่าจะไม่ใช่ 1 ใน 3 ของเจ้าตลาดน้ำดื่ม แต่การน้ำเอาคาแรคเตอร์ที่มีชื่อของญี่ปุ่นเข้ามาใส่ในผลิตภัณฑ์ช่วยกระตุ้นให้คนหันมาลองดื่มออร่า ซึ่งออกตัวว่าเป็นน้ำแร่ธรรมชาติ 100% มากขึ้น และเพิ่มมูลค่าของสินค้ามากขึ้นด้วย

เช่นเดียวกับช่วงกลางปี 2561 น้ำดื่มเนสท์เล่ ออกน้ำดื่มขนาด 330 มิลลิลิตร รุ่นอเวนเจอร์ส อินฟินิตี้ วอร์ ในหน้าตาของฮีโร่ 6 ลาย วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำทั่วประเทศ ในช่วงเวลาใกล้เคียงกับการฉาย Avengers: Infinity War อเวนเจอร์ส: มหาสงครามล้างจักรวาล ในโรงภาพยนต์เมื่อ 25 เมษายน 2561 เล่นเอาคนรักอเวนเจอร์ส ตามหามาดื่มและสะสมนับเป็นน้ำดื่มเจ้าแรกๆ ที่จุดกระแสการรวมคาแรกเตอร์กับผลิตภัณฑ์น้ำดื่มที่หลายๆ แบรนด์เลือกมาใช้ในเวลาต่อมา

แม้การรวมผลิตภัณฑ์มินิ 330 มิลลิลิตรกับคาแรกเตอร์ยอดฮิต จะไม่ใช่กลยุทธ์หลักในการเพิ่มยอดขาย แต่เป็นการตลาดที่หลายแบรนด์ต่างเลือกใช้กลยุทธ์นี้ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่วัย 4-12 ปีที่กำลังจะเป็นลูกค้าในอนาคต ที่ช่วยสร้างการเติบโตในระยะยาวให้กับแบรนด์ ที่จะเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดที่ดุเดือดในอีก 5-10 ปีข้างหน้า ที่ไม่มีใครรู้ว่าแชมป์ในวันนี้จะยังเป็นแชมป์อยู่ไหม

เรื่อง : ปณิดดา เกษมจันทโชติ

ภาพ : วิชัย นาคสุวรรณ

แบรนด์น้ำดื่มแห่ดึงคาแรกเตอร์การ์ตูนลงขวด สร้างจุดเด่นช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดน้ำเดือด

  • เรื่อง :
  • ภาพ :
  • กราฟิก :
  • Bottom Line เป็น News Magazine Onlineที่ยึด “ความน่าเชื่อถือ” บนพื้นฐานความเป็น “สื่อสารมวลชน” ผ่านการนำเสนอในรูปแบบ Story Telling อันเป็นเอกลักษณ์